이커머스의 대표적인 KPI, 매출과 구매전환율
마케팅에 있어, 대부분의 이커머스 기업이 원하는 목표는 역시 매출을 올리는 것입니다.
그리고 이를 달성하기 위해서는 사이트로 고객을 유입시키는 것과 더불어 실제 구매로 전환시켜야만 하는데요.
그렇기 때문에 이커머스 마케터들이 가장 눈여겨 보는 지표가 바로 ‘구매전환율’입니다.
실제로 브이리뷰 잠재/실제 고객사들이 가장 많이 질문하는 주제가 ‘브이리뷰가 어떻게 구매전환율을 높이는 데 기여하는 지’ 였습니다.
오늘은 리뷰 솔루션 도입을 검토하시는 분들을 위해 그 질문에 대해 크게 두 가지 관점에서의 답변을 드리고자 합니다 
콘텐츠 구성 : 브이리뷰가 구매전환율에 기여하는 방법
1. 구매 결정에 도움이 되는 정보를 제공하는 ‘숏폼 영상 리뷰’
저희 브이리뷰는 2018년부터 이커머스 기업들을 대상으로 ‘동영상 리뷰’ 서비스를 제공하기 시작했습니다.
이미 대중화되어 있는 텍스트, 사진 리뷰보다도 구매에 도움이 되는 정보를 풍부하게 제공할 수 있는 포맷이 바로 동영상 리뷰이기 때문입니다.
실제로 브이리뷰 AB 테스트 결과 동영상 리뷰를 시청한 소비자와 그렇지 않은 이들의 구매전환율 차이가 무려 6배나 나타나기도 했습니다.
2020년 12월 글로벌 리뷰 플랫폼 Bazaarvoice에 따르면 소비자가 온라인 쇼핑에서 텍스트보다 사진/영상 리뷰를 원하는 이유를 조사했을 때 ‘내가 놓친 부분을 보여줄 수 있을 것 같아서’, ‘상품이 실제 사용되는 모습을 보고 싶어서’, ‘리뷰가 진짜라는 것을 더 신뢰할 수 있어서’ 세 가지 이유가 각각 TOP 3에 위치했습니다.
요약하면 동영상, 사진 리뷰는 일반 텍스트 리뷰보다 ‘더 많은 정보를, 더욱 신뢰성 있게’ 제공할 수 있다는 강점을 가지고 있습니다.
그 중에서도 동영상 리뷰는 위변조가 어렵고 사진보다 많은 정보를 전달할 수 있다는 점에서 더욱 가치가 높습니다.
최근 국내 대규모 이커머스 기업들도 하나둘씩 동영상 리뷰를 도입하고 있으며, 숏폼 트렌드의 강화에 따라 이러한 흐름은 더욱 가속화되고 있습니다.
Case Study 1. 11번가 동영상 리뷰 서비스 ‘꾹꾹’
11번가 동영상 리뷰 ‘꾹꾹’
이커머스 플랫폼 11번가에서 직접 개발한 동영상 리뷰 서비스 ‘꾹꾹’은 1년 만에 누적 리뷰 수 15배 증가와 더불어 상품 상세페이지 조회수 10배 이상 증가라는 엄청난 성과를 만들었습니다.
‘꾹꾹’은 동영상 리뷰를 본 소비자가 구매에 도움이 되는 정보라고 판단할시, 좋아요(꾹) 버튼을 클릭하는 것으로 리뷰 작성자와 새로운 고객이 쉽게 소통할 수 있는 것이 특징입니다.
Case Study 2. 브이리뷰 고객사 ‘정직한 밥상’ 성공사례
밀키트를 전문적으로 판매하는 F&B 브랜드 정직한 밥상은 동영상 리뷰를 활용하기 위해 기존 사용 중이던 리뷰 솔루션에서 브이리뷰로 전환 후 약 1.5배의 구매전환율 상승 효과를 체감했습니다.
F&B 카테고리 특성상, 제품 구성과 가성비 관련 정보에 민감한 소비자들에게 동영상 리뷰가 효과적으로 작용한 것으로 보입니다.
자세한 성공 사례는 아래 포스팅에서 확인하실 수 있습니다.
2. 기여도 높은 리뷰를 상위노출하는 ‘AI 큐레이션 기능’
브이리뷰는 단순히 리뷰를 수집하는 것에서 그치지 않고 AI 머신러닝 기술을 통해 ‘구매전환율에 기여할 수 있는 리뷰’를 상위노출하는 AI 큐레이션 기능을 위젯에 적용했습니다.
이러한 기능이 필요한 이유는, 특정 제품에 대해 양질의 리뷰 콘텐츠가 많이 모이더라도 짧은 시간 안에 고객에게 모든 리뷰를 보여주는 것은 불가능하기 때문입니다.
상대적으로 꼼꼼한 성격을 가진 고관여 소비자들은 페이지를 넘겨 보다 많은 수의 리뷰를 확인하겠지만, 일반적인소비자는 *초두효과에 따라 1페이지에 노출된 리뷰와 요약 평가를 중점으로 구매를 결정하게 됩니다.
그렇기 때문에 구매전환율을 높이기 위해서는 다른 소비자들의 관심을 많이 받는 리뷰들이 보다 상위노출되는 것이 유리한데요.
브이리뷰는 신규 고객에게 노출되는 리뷰 콘텐츠를 최적화하기 위해 머신러닝 - 강화학습 기법인 톰슨 샘플링(thompson sampling)을 적용했습니다.
톰슨 샘플링(thompson sampling)이란?
가장 대표적인 머신러닝 - 강화학습 기법으로서 성과가 좋은 콘텐츠를 꾸준히 상위노출하는데 사용되는 알고리즘 입니다.
Google Analytics와 Netflix에서도 활용하고 있는 것으로 알려져있으며 클릭률이 높은 배너 광고를 상위노출하는데 사용되는 등 마케팅 자동화 분야에서 많은 성과를 만들어왔습니다.
*초두효과 : 처음 제시된 정보 또는 인상이 나중에 제시된 정보보다 기억에 더 큰 영향을 끼치는 현상
Case Study. 브이리뷰 위젯에 적용된 톰슨 샘플링 기법
톰슨 샘플링 기술이 응용된 브이리뷰 위젯에서는 다양한 평가기준에 따라 ‘구매전환율에 긍정적인 영향을 주는 것’에 기준을 두고 상위노출할 리뷰를 결정하고 있습니다.
대표적으로 ‘클릭률이 높은 리뷰’, ‘조회 후 장바구니 담기 비중이 높은 리뷰’들은 가산점이 배정되어 다른 리뷰들보다 상위노출될 확률이 높아집니다.
이때, 단순히 가산점이 많이 쌓인 리뷰 뿐만 아니라 새롭게 등록되는 리뷰도 확률에 따라 노출시킴으로써 오래된 리뷰들만 계속 상위노출되는 현상을 방지하고 있습니다.
3. 브이리뷰 × 구매전환율 관련 FAQ
브이리뷰를 통한 구매전환율 상승 관련 자주 묻는 질문들을 정리해봤습니다.
추가로 궁금한 점이 있으시다면 언제든지 브이리뷰 팀에게 말씀해주시기 바랍니다!
Q1. 구매전환율에 기여하는 리뷰 중 동영상 비중이 실제로 높나요?
A. 브이리뷰 대표 고객사 여성 백 브랜드 S사 사례에 따르면 클릭&장바구니 전환율이 높은 리뷰 TOP 20을 뽑은 결과 동영상 리뷰의 비중이 무려 90%로 나타났습니다.
물론 카테고리, 쇼핑몰 성격에 따라 동영상 리뷰의 효과는 차이가 있지만, 일반적으로 사진보다 담고 있는 정보의 양과 신뢰성이 높기 때문에 여러 카테고리를 다루는 종합몰에서도 성과를 내고 있습니다.
Q2. 안좋은 리뷰가 많이 달리면 구매전환율이 낮아질 수도 있지 않나요?
A. 충분히 생길 수 있는 상황입니다.
다만 함께 고려해야할 사실은 좋은 리뷰만 많이 쌓여있는 것이 무조건 긍정적이라고 하기도 어렵다는 점입니다.
특정 상품에 대해 부정적인 키워드가 아예 없이, 긍정적인 내용만 남아있다면 오히려 ‘가짜 리뷰’라는 의심을 받을 수 있습니다.
글로벌 기업 TELUS에서 조사한 내용에 따르면, 신뢰할 수 없는 리뷰를 발견한 소비자들은 약 절반 가까이 브랜드 자체에 대한 신뢰를 잃으며, 구매 활동 이전에 즉시 브랜드를 떠난다고 답변했습니다.
그렇기 때문에 긍정적인 리뷰 뿐만 아니라, 정확한 구매를 도와줄 수 있는 유의사항 및 부정 키워드도 어느정도 남아있는 것이 브랜드 입장에서도 유리할 수 있습니다.
또한 대부분의 리뷰들은 적립금, 이벤트와 같은 리워드를 전제로 작성되기 때문에 긍정적인 리뷰가 남겨질 확률이 높다는 점도 참고하시면 좋겠습니다.
단, 이러한 상황에서도 쇼핑몰 성과에 치명적인 악영향을 줄 수 있는 리뷰 유형도 실제로 존재하는데요.
이 부분은 별도의 콘텐츠에서 다뤄보도록 하겠습니다
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동영상 리뷰 마케팅 솔루션, 브이리뷰 마케터 조쉬입니다.
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