최근 WARC 가 발표한 "마케터 툴킷 2023: 미디어의 미래 (The Marketer's Toolkit 2023: Future of Media)"라는 보고서에 따르면 디지털 광고에 대한 투자가 저성장 시대에 도달했다고 이야기합니다.
마케터 툴킷 응답자 중 1/3이 2023년 마케팅 예산이 2022년보다 적을 것으로 예상했다고 답했고 실제로도 광고 예산을 재조정하여 오프라인 채널에 대한 투자를 줄이고 온라인 비디오, 소셜 미디어에 대한 지출을 늘리고 있죠.
국내 시장은 어떨까요? 나스미디어의 2023 트렌드 리포트에 따르면 23년 광고 시장은 글로벌 경제 둔화 및 소비 심리 위축으로 전년 대비 성장률은 감소할 것으로 예상하나 광고 시장 내 디지털의 영향력을 더욱 확대될 것이라고 이야기했습니다.
전체적으로 예산은 줄었지만 디지털 광고에 영향력이 확대됨으로 마케터들은 더 적은 예산과 자원으로 더 많은 일을 해야 합니다. 이커머스 퍼포먼스 마케터라면 더욱 어려운 한해가 될 것으로 전망되는데요. 그렇다면 23년은 어떻게 준비해야할까요? 몇가지의 22년 퍼포먼스 마케팅 성공 사례를 통해 현재 준비하고 있는 우리 브랜드의 마케팅을 다시 한번 점검해보세요.
2022년 퍼포먼스 마케팅 성공 사례
매년 12월 한국광고총연합회에서는 ‘대한민국광고대상’을 개최하며 수상작을 공개함과 동시에 관련 자료를 홈페이지 내에 공개하는데요. 광고대상 카테고리 중 퍼포먼스 마케팅 부분에서 수상한 정관장과 29CM의 사례를 정리해보았습니다.
정관장 퍼포먼스 마케팅
브랜드 인지도 증대와 실제적 매출 전환을 위한 콘텐츠 제작
코로나 대유행으로 건강 기능 식품 시장 규모가 5년새 20%가량 성장하며 다양한 품목의 경쟁 브랜드로 인해 정관장의 시장 점유율이 위협을 받게 되었습니다. 더불어 중점 판매 채널 중 하나였던 면세점 매출이 급감하며 디지털 채널의 세일즈를 극대화해야하는 상황을 맞이하게 됩니다.
이를 해결하기 위해 다음과 같은 KPI를 잡고 미디어 장악력을 높이고 정관장몰 유입을 유도할 수 있는 마케팅을 기획하여 진행하였습니다.
목표 KPI
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명절 선물 카테고리 SOV 1위 달성
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설 특수기 핵심 타겟 MF2554 Reach 45% 달성
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정관장몰 클릭 약 20만
출처 : 정관장 (대한민국광고대상 수상작 아카이브)
1.
Upper funnel : 대세감 형성을 위한 브랜디드 컨텐츠 개발
설 선물로서의 브랜드 인지도를 증대시키고 대세감을 형성하고자 영상 크리에이티브 개발이 필수라고 생각하여 시대적 인사이트를 담아 공감되면서 흥미로운 뮤지컬 형태의 크리에이티브를 제작합니다.
2.
Mid funnel : 구매 유도를 위한 컨텐츠 기획 및 광고 운영
위 영상을 보면 브랜드 인지를 넘어 제품 구매를 유도하고자 맥락 안에 브랜드와 제품을 자연스럽게 녹이고 영상 후반부에 정관장 몰 행사 내용을 고지한 것을 확인할 수 있습니다. 여기에 지속적인 브랜드 상기를 위해 핵심 메시지만 담은 범퍼 소재를 추가 제작하여 기존 시청자 대상 리마케팅 광고를 집행했습니다.
정관장 6초 범퍼 애드 광고 중 캡쳐
3.
Low funnel : 자사몰 유입 증대를 위한 디테일 설계
자사몰 유입을 증대하기 위해 Display AD 및 정관장몰 쿠폰을 100% 지급하는 프로모션 기획으로 받은 쿠폰을 정관장몰에 등록시 당첨 확률이 높아지는 조건을 추가하여 신규 가입 유도, 기가입자들의 경우 Active User로 전환할 수 있도록 설계하였습니다.
정관장 프로모션 이미지
해당 캠페인을 통해 정관장은 다음과 같은 성과를 달성할 수 있었습니다.
1. 명절 선물 카테고리 SOV 83%로 1위를 기록 (21년도 명절 SOV 45%)
2. 캠페인 타겟 (MF2554 기준) 46% Unique Reach 달성
3. 정관장몰 클릭 363,627회 발생으로 KPI 182.7% 초과 달성
4. GA 기준 캠페인 연계 매출 작년 설 대비 317% 상승 (ROAS 12%에서 21%로 상승)
특정 시즌에 맞춰 대세감과 주목도를 확실하게 이끌 수 있는 크리에이티브 브랜디드 콘텐츠를 개발하고 이를 활용하여 광고를 운영한 점이 주목할만한 포인트인 것 같습니다.
조금 더 긴 호흡으로 퍼포먼스 마케팅을 진행한 사례를 확인해보겠습니다.
29CM 퍼포먼스 마케팅
시장 내 존재감 강화와 정인지 확보를 위한 단계별 마케팅 최적화 운영
‘29CM’는 2011년 처음 선을 보인 온라인 셀렉트샵입니다. 29CM만의 취향 셀렉은 다양한 브랜드 발굴과 함께 이에 열광하는 많은 팬을 확보하며 꾸준한 성장세를 기록합니다. 하지만 런칭 후 10년이 흐른 20-21년 쇼핑APP 카테고리의 치열한 접전으로 시장 내 인지도가 약해짐과 동시에 기존 고객의 이탈을 우려하게 되는 상황이 찾아옵니다.
런칭 이후 한번도 브랜드 캠페인을 진행한 이력이 없던 29CM는 시장 내 입지를 굳건히 하기 위해 <존재감 강화>와 <정인지 확보>가 가장 중요한 과제였고 이에 맞는 KPI를 설정하였습니다.
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존재감 강화를 위한 KPI
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캠페인 접촉 빈도, 반복 노출을 위한 디지털 매체 KPI - 노출 2.8억회 이상 & CPV 28원 이하
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디지털 퍼포먼스를 통한 업계 내 29CM 최초상기도 / 비보조상기 각 2%p. 증대 목표
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정인지 확보를 위한 KPI
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관심사 타겟의 적극적인 유입 활동을 위한 디지털 매체 KPI - CPC 2,584원 이하
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타겟 유입 효과를 통해 29CM 브랜드 정인지 2%p. 증대 목표
해당 KPI를 달성하기 위해 다음과 같은 전략으로 캠페인을 설계하고 진행합니다.
데이터 및 사진 출처 : 29CM (대한민국광고대상 수상작 아카이브)
1.
캠페인 목표 달성을 위한 컨텐츠 운영
소재에 다양성으로 그치는 것이 아닌 퍼포먼스 측면에서 목표 달성을 위해 2가지 방향의 컨텐츠를 제작하고 운영하였습니다.
브랜드 편은 29CM 제품이 주인공이 되어 29CM에서 발견할 수 있는 제품과 취향을 보여줌으로써 브랜드의 존재감을 확실하게 보여주고 페르소나 편은 ‘나’의 이야기로 개개인의 인물이 주인공이 되어 29CM와 함께하는 일상을 보여주어 29CM를 경험하고 인지할 수 있도록 하였습니다.
브랜드 편 Full
더불어 목표 달성을 위해 ‘단계적 소재 체인지’를 진행했습니다.
캠페인 첫 런칭에는 <브랜드 편>을 100%로 운영, 이후 5월에는 브랜드 편 노출 비중을 줄이고 <페르소나 편> 3개 소재를 라이브해, 캠페인에 대한 새로운 환기를 불러일으켰습니다. 캠페인 유지기인 6월에는 가장 효율적인 소재와 타겟을 선별하여, 29CM 정인지 확보를 위한 집중적 리타겟팅에 주력하였습니다.
2.
브랜드 각인을 위한 “단기 집중 노출”
캠페인 집중기에 디지털 예산의 약 85%를 집중 투여하여 단기간 내 반복 노출을 통한 브랜드 각인 효과를 기대하였습니다. 실제로 평균 3회 이상 빈도로 게재된 광고는 1-2회 빈도 광고보다 절대적인 브랜드 광고 효과가 61% 더 높다고 합니다. (Google, Inside Google Marketing, 2021.08)
캠페인 유지기에는 리마인드 차원의 지속적인 캠페인 노출을 진행하며 앞서 수집된 타겟 데이터를 활용하여 실질적인 29CM 유입을 활성화 시키는데 주력했습니다.
해당 캠페인을 통해 29CM는 다음과 같은 성과를 달성할 수 있었습니다.
1. KPI 대비 노출 143%, CPV 147%, CPC 343% 달성
2. 브랜드 인지 조사 결과 캠페인 이전 대비 최초상기, 비보조인지, 선호도 모두 2%p. 이상 상승
3. 전년 동기 대비 월간 앱 활성 사용자 수 72.5% 증가
2023년 이커머스 퍼포먼스 마케팅 전략
두 브랜드의 22년의 퍼포먼스 마케팅 사례들을 확인해보았는데요. 정관장 처럼 주목도를 확실하게 끌 수 있는 콘텐츠를 제작하고 29CM 처럼 단계별 마케팅 전략을 밀도있게 기획한다면 23년의 퍼포먼스 마케팅은 22년보다 훨씬 더 좋은 성과를 확인할 수 있을 것입니다.
ⓒ Getty Images Bank
하지만 앞서 말했듯 23년도의 마케터들은 더 적은 예산과 자원으로 더 많은 일을 해야 한다고 합니다. 테칼라의(Tacala) 마케팅 관리자 젬마 힐리는 이에 “마케터가 자동화를 활용하면 효율성, 성과, 수익성을 높일 뿐만 아니라 유의미한 데이터 인사이트를 실시간으로 얻을 수 있다”라고 하며 “인재 리소스 부족 및 경제적 불확실성에 따라 직원 생산성을 향상시키고 업무 만족도를 높이는 것이 그 어느 때보다 중요하다. 실시간으로 중요한 데이터 인사이트를 확보하고, 일상적이고 반복적이며 지루한 작업을 자동화한다면 마케팅팀은 더 창의적이고 전략적인 이니셔티브에 집중할 수 있다”라고 설명했습니다.
23년은 모든 퍼포먼스 마케터들에게 마케팅 자동화가 매우 중요한 전략이 될 것으로 생각됩니다. 브이리뷰도 이에 모든 이커머스 퍼포먼스 마케터들을 위해 영상 리뷰 기반의 자동화 마케팅 플랫폼(AMP)을 선보일 예정입니다.
브이리뷰는 지난 4년간 많은 쇼핑몰들에 다량의 영상 리뷰를 제공하며 영상 리뷰 수집 연관 압도적인 경험을 제공해왔습니다. 22년 12월부터 수집된 영상 리뷰들 중 매출기여도가 높은 영상들을 AI가 선별, 임팩트 있는 광고 콘텐츠로 제작하고 이를 광고 매체에 운영까지 해주는 자동화 마케팅 플랫폼 AMP(Automated Marketing Platform)를 준비하고 있습니다.
이커머스의 퍼포먼스 마케터들이 겪는 광고 컨텐츠 수급 및 고민에 대한 어려움, 제작에 들어가는 비용과 시간, 광고 운영 최적화에 대한 번거로움, 그리고 결과에 대한 인사이트 분석까지 브이리뷰의 AMP로 한번에 해결할 수 있습니다. 작년 12월부터는 일부 고객사들과 Beta TEST를 진행하며 실제 성과를 만들어내고 있습니다. 올해(2023년) 7월 AMP의 공식 론칭을 기대해주세요!
브이리뷰의 마케팅 자동화 플랫폼을 통해 성과를 높이고 싶은 브랜드는 아래 버튼을 통해 문의주세요.
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